The power of music: a multimodal critical discourse analysis of music in audiovisual advertising

Abstract

This investigation draws from Multimodal Critical Discourse Studies and aims to analyze the social meanings communicated by musical discourse in audiovisual advertising with different types of target. The corpus we collected and studied is composed of ten YouTube advertisements of fashion brands’ masculine and feminine perfumes launched during last year. A multidisciplinary qualitative approach was applied to study the interaction between visuals and soundtracks in the construction of a multimodal persuasive narrative. After examining and correlating the semiotics of images and music, we compared the data gathered between the male and the female subcorpus. Results show that the tendency in advertisements for men is to use instrumental music with relevant expressive features, while music in female commercials tends to contain lyrics and to bear symbolic meanings. We argue that such differentiation might reveal the need for cultural endorsement through musical discourse in women’s fashion products advertising.

Esta investigación se basa en los Estudios críticos del discurso multimodal y pretende analizar los significados sociales comunicados por el discurso musical en la publicidad audiovisual con diferentes tipos de público objetivo. El corpus que recopilamos y estudiamos se compone de diez anuncios de perfumes masculinos y femeninos de marcas de moda lanzados en YouTube durante el último año. Se aplicó un enfoque cualitativo multidisciplinario para estudiar la interacción entre texto visual y banda sonora en la construcción de una narrativa persuasiva multimodal. Después de examinar y correlacionar la semiótica de imágenes y música, comparamos los datos recolectados del subcorpus femenino y masculino. Los resultados muestran que la tendencia en los anuncios para hombres es utilizar música instrumental con características expresivas relevantes, mientras que la música en los comerciales femeninos tiende a contener letras y a tener significados simbólicos. Argumentamos que tal diferenciación podría revelar la necesidad en la publicidad de productos de moda para mujeres de una legitimación cultural expresada a través del discurso musical.